Según EXTE, en 2025, el 62% de las ventas de San Valentín se realizó online y se prevé que la cifra siga creciendo en 2026
San Valentín vuelve a concentrar, en pocos días, un volumen muy alto de intención de compra y de presión publicitaria. El dato es claro: en 2025, el 62% de las ventas vinculadas a esta fecha se realizó a través de canales online y se espera que esa tendencia continúe en 2026. Con más competencia por segundo, se vuelve determinante no solo el «dónde» y el «a quién», sino el «cuándo» y el «con qué mensaje».
En este escenario, la ventaja ya no la define la cantidad de impactos, sino la capacidad de aparecer en el momento adecuado, con un mensaje reconocible y relevante para quien está decidiendo. En una campaña estacional en torno al 14 de febrero, uno de los grandes hitos comerciales del año, los formatos digitales premium y la elección de entornos fiables permiten diferenciarse y ganar presencia con sentido, incluso cuando la presión publicitaria se intensifica.
Del alcance a la atención como indicador de impacto
La atención se ha convertido en el nuevo indicador de impacto. El mercado transita de un modelo basado en métricas de visibilidad hacia uno centrado en la atención efectiva como criterio de valor, abriendo la puerta a enfoques que cuantifiquen el impacto en función de los segundos de atención realmente cualificada. Este cambio se hace especialmente evidente en el Día de los Enamorados, cuando el volumen de impactos crece y la predisposición a dedicar tiempo a la publicidad no aumenta al mismo ritmo. En la práctica, no solo basta con estar en pantalla; importa si el usuario llega a comprender el mensaje, si dedica tiempo real a la creatividad o si retiene la idea clave, según señala el informe Top Tendencias Digitales 2026 de IAB Spain. De ahí que los formatos digitales premium se consoliden como vía para diferenciar el mensaje y maximizar esa atención.
En este contexto, la planificación contextual gana relevancia para construir presencia sin recurrir a aproximaciones intrusivas. Los territorios de contenido asociados a San Valentín reflejan intereses muy distintos, desde regalos o experiencias hasta propuestas vinculadas al autocuidado, la tecnología o la sostenibilidad. Además, el gasto varía por perfil, y el grupo de 27 a 42 años concentra el mayor gasto por persona, con una media de 99€. Todo ello refuerza la necesidad de adaptar la creatividad al momento y al entorno, en lugar de repetir mensajes de forma indiferenciada.
En fechas de alta presión publicitaria, la atención no se garantiza solo con impactos. Cuando el mensaje aparece en un espacio alineado con lo que el usuario está consumiendo, la predisposición cambia y el impacto se vuelve más sólido. La afinidad con el contenido reduce la fricción, eleva la relevancia y hace que la creatividad se perciba como una propuesta y no como ruido. Esa es la diferencia entre una impresión más y un recuerdo útil, señala Álvaro Pastor, CMO de EXTE.
Una medición alineada con los cambios del ecosistema digital
El mercado avanza hacia modelos de medición más responsables. Se están consolidando nuevos enfoques de «modern measurement» que faciliten la vinculación de exposición y resultados sin depender de identificadores individuales. Para ello, se apoyan en métricas basadas en atención y consentimiento, y refuerzan una medición responsable y más acorde con el ecosistema digital actual. En una fecha como San Valentín, esto se traduce en campañas que priorizan señales de interés real y coherencia creativa, con un uso cuidadoso de los datos.
El resultado es una optimización que premia la calidad del contacto y la consistencia del mensaje, especialmente cuando el usuario decide en pocos segundos si presta atención o pasa de largo. Esta lógica permite ajustar presión, creatividad y distribución con más precisión, y evita perseguir volumen a cualquier precio cuando el contexto no acompaña. En campañas estacionales, esa disciplina resulta visible: se reducen impactos con poco valor y se priorizan aquellos que aportan comprensión del mensaje y recuerdo.
