La confianza del consumidor español repunta, aunque el gasto medio previsto cae, según indican desde Shopify
El comercio minorista en España afronta la temporada de Black Friday y Navidad con un renovado optimismo, aunque con consumidores más racionales y exigentes. Según el Holiday Retail Report 2025 de Shopify, la confianza aumenta tanto en
empresas como en compradores, pero el gasto medio previsto desciende de 209 € en 2024 a 182 € en 2025. Aun así, el 69% de las empresas españolas se declara más optimista que el año pasado, y el 72% espera incrementar sus ventas esta temporada.
Sin embargo, se abre una brecha entre la intención de compra y la preparación de los comercios: el 23% de los consumidores españoles planea empezar sus compras antes, mientras que solo el 9% de las empresas prevé lanzar promociones previas a octubre. Para compensarlo, el 63% de los comercios introducirá nuevos tipos de descuentos, y más de la mitad planea adelantar o alargar sus campañas.
«Los consumidores españoles afrontan la temporada navideña con confianza, pero también con disciplina. A pesar de gastar menos, buscan aprovechar mejor su dinero y planifican sus compras con antelación. Los comercios que entiendan este cambio —y se adelanten al momento en el que el consumidor está listo para comprar— serán los que capitalicen la temporada», explica Gonzalo Torres, Country Lead de Shopify España.
IA y toque humano: el equilibrio perfecto
España es uno de los mercados líderes en adopción de inteligencia artificial en las compras: el 72% de los consumidores afirma que la usará para encontrar ofertas o descubrir productos, frente al 64% global. Además, el 58% cree que la IA mejorará su experiencia de compra y el 56% que le ayudará a ahorrar dinero. Aun así, el elemento humano gana relevancia: el 79% de los españoles asegura que «comprar a una persona» sigue siendo importante, un salto notable desde el 58% de 2024. Por su parte, el 89% de las empresas españolas ya invierte o planea invertir en IA para mejorar la experiencia del cliente, mientras refuerza la atención personalizada.
«La tecnología y la humanidad no compiten, se complementan. En Shopify vemos cómo la inteligencia artificial ayuda a los comercios a ofrecer experiencias más ágiles y personalizadas, pero el vínculo humano sigue siendo el corazón del comercio», añade Gonzalo Torres.
El comercio unificado se consolida
El comportamiento de compra en España confirma la consolidación del comercio unificado, donde los canales físicos y digitales se entrelazan. El 40% de los consumidores planea dividir sus compras entre online y offline, mientras que más de la mitad (52%) ha abandonado alguna compra por un proceso de pago lento o complejo. Esto evidencia la importancia de
experiencias de compra fluidas y soluciones como el pago en un clic.
«En WOW Concept empezamos apostando por una tecnología 100 % propia, incluyendo la tienda online, pero nos dimos cuenta de que no era realista» comenta Dimas Gimeno, socio fundador y presidente de WOW Concept, una de las principales tiendas multimarca de España, de grandes dimensiones físicas. Y añade: «con el cambio a Shopify, pudimos rediseñar el ecosistema digital y ahora las ventas están creciendo. Nuestro objetivo es que el ámbito digital represente más del 20 % de la facturación. Pero, por supuesto, el compromiso con el canal digital no se puede entender sin la tienda física: el punto de partida es lo digital, pero las tiendas son una extensión y eso es para nosotros el comercio unificado. En momentos clave del año, como las campañas de Navidad o el Black Friday, esa combinación de ambos mundos marca la diferencia».
La fidelidad también se decide por la experiencia: los descuentos (52%), los envíos gratuitos rápidos (40%) y los programas de fidelidad (26%) son los principales factores que impulsan la lealtad del cliente. A la vez, el descubrimiento de productos vuelve a crecer: el 80% de los consumidores afirma descubrir productos a través de más canales que en 2024, especialmente mediante tiendas físicas (+22), online (+19) y redes sociales (+23%).
Las empresas que integren tecnología y datos con un aporte de empatía estarán mejor posicionadas para captar y retener a un consumidor cada vez más selectivo.
Metodología 2025
El estudio se realizó entre 18.000 consumidores y 7.500 propietarios y responsables en empresas de menos de 1.000 empleados en España, Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos. Las entrevistas fueron realizadas por Sapio Research en agosto y septiembre de 2025 mediante invitación por correo electrónico y encuesta online.
La encuesta a pymes se realizó entre 7.500 propietarios y responsables de empresas (no exclusivamente comercios de Shopify) de España, Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos en empresas con menos de 1.000 empleados. Las entrevistas fueron realizadas en línea por Sapio Research en agosto y septiembre de 2025 mediante una invitación por correo electrónico y una encuesta en línea. El cuestionario completo de pymes de 2025 se puede consultar aquí.
Definición
La «temporada festiva de compras» incluye Halloween, Acción de Gracias, Black Friday, Cyber Monday, Navidad, Small Business Saturday, Boxing Day, Singles Day, Año Nuevo, Hanukkah y Diwali.
