El encarecimiento de la publicidad digital y los descuentos agresivos comprimen los márgenes justo cuando más se vende. Cada campaña, muchas marcas baten su récord de facturación y descubren después que apenas han ganado —o que han vendido casi a pérdidas y agotado su stock antes de Navidad—
La consultora de growth marketing Growzz Media alerta de que el Black Friday somete la rentabilidad de las marcas de ecommerce a una doble presión —publicidad más cara y descuentos más agresivos— capaz de convertir un récord de ventas en pérdidas. Según sus propios datos, en las campañas de Meta Ads el coste por clic llega a duplicarse en noviembre frente a octubre. Para ayudar a las marcas a fijar su descuento máximo rentable antes de rebajar, Growzz Media ha publicado una calculadora gratuita.
Para muchas marcas de ecommerce, el Black Friday es la semana de mayor facturación de todo el año. Pero detrás de esas cifras récord se repite una paradoja campaña tras campaña: venden más que nunca y, al hacer cuentas en diciembre, descubren que apenas han mejorado su beneficio. Algunas, directamente, han perdido dinero en cada pedido.
El motivo es una combinación que se da solo en estas fechas. Durante el Black Friday, el coste de la publicidad digital se dispara porque todas las marcas compiten a la vez por la atención de los mismos usuarios. Según los datos de Growzz Media, en las campañas de Meta Ads el coste por mil impresiones (CPM) sube alrededor de un 50% en noviembre frente a octubre, y el coste por clic (CPC) llega a duplicarse (+100%), lo que merma con fuerza la rentabilidad publicitaria justo en el mes clave. Y ese encarecimiento coincide con el momento en que las marcas aplican sus mayores descuentos: una doble presión sobre el margen, porque pagan más por conseguir cada venta y, a la vez, ganan menos en cada una.
«El problema no es vender en Black Friday; es hacerlo sin haber echado cuentas antes», explica Héctor Pardo, cofundador de la consultora de growth marketing Growzz Media. «Vemos marcas que celebran un récord de ventas el lunes y a los pocos días se dan cuenta de que han rebajado por debajo de su punto de equilibrio. Han vendido a pérdidas y, encima, se han quedado sin stock para la campaña de Navidad, que suele ser más rentable.»
Según Héctor Pardo, las marcas que salen reforzadas del Black Friday tienen algo en común: modelan los números antes de decidir sus descuentos, y no se quedan en el margen bruto. Para saber si una venta rebajada sigue siendo rentable hay que descontar también el coste de preparar cada pedido (fulfillment), el coste medio de envío, la tasa de devoluciones, las comisiones de la pasarela de pago y cualquier otro coste por pedido. Y, sobre todo, poner ese número en relación con el valor del cliente a lo largo del tiempo: su lifetime value y qué porcentaje de clientes vuelve a comprar en los doce meses siguientes. Una venta que hoy deja poco margen puede compensar si ese cliente recompra —o ser una mala idea si no lo hace—.
El margen de maniobra depende mucho del sector. Una marca textil que fabrica sus propias prendas puede trabajar con márgenes brutos del 80% o 90%, lo que le permite descuentos amplios; pero incluso ahí existe una línea que no conviene cruzar. Con un producto de 40 euros y un 85% de margen, un descuento del 40% todavía deja beneficio tras pagar la publicidad; uno del 60%, en cambio, puede convertir cada venta en una pérdida. «La clave está en conocer esa línea con datos antes de cruzarla, no después», resume Héctor.
Con esa idea, Growzz Media ha publicado una calculadora gratuita de rentabilidad de Black Friday que permite a cualquier marca introducir su precio, su margen, el descuento previsto y el coste de captación para saber, en segundos, si gana o pierde dinero en cada venta y cuál es su descuento máximo viable.
Más allá de la herramienta, la recomendación para esta campaña es clara: medir el éxito por beneficio y no por facturación, vigilar el stock para no agotar existencias a pérdidas y preparar las campañas publicitarias con semanas de antelación, cuando captar audiencias todavía es barato. Porque el Black Friday no se gana el viernes: se gana antes, con una hoja de cálculo.
