Según el análisis de Aplus Gastromarketing, con un escenario cada vez más competitivo, restaurantes y marcas deberán apostar por soluciones que integren eficiencia operativa y diferenciación para una mayor y mejor conexión con el cliente
Con el cierre del año, Aplus Gastromarketing, la primera agencia especializada en marketing gastronómico en nuestro país, presenta un análisis de los principales hitos que han marcado el ejercicio y las tendencias que definirán la evolución del sector a lo largo del 2026.
Según la empresa, el canal HORECA está viviendo una transformación que va mucho más allá de la presión sobre precios. El punto de partida es claro: el consumidor sigue saliendo, pero lo hace de otra manera. En España, en el primer trimestre de 2025 el gasto en foodservice creció, pero con menos visitas: sube el desembolso por ocasión y cae ligeramente el tráfico, según las principales empresas de investigación de mercados. Este nuevo equilibrio obliga a productores, fabricantes y operadores a repensar su propuesta de valor, su operación y su relación con el cliente.
Para Aplus Gastromarketing, las principales tendencias que se están consolidando en el canal cuentan con un origen común: cambios en hábitos, horarios y expectativas del consumidor.
1) Ampliación real de franjas horarias: menos «comida o cena» y más «todo el día»
Las rutinas laborales (y el regreso parcial a oficina) están empujando nuevas ocasiones de consumo. Hay un repunte muy significativo en desayunos: incremento del gasto de más del 11% y aumento de visitas, vinculado a esos cambios de rutina. A la vez, se consolidan franjas como el aperitivo largo y el «tardeo», mientras el consumo puramente nocturno pierde peso en algunas categorías.
Implicación para HORECA: el local ya no compite solo a mediodía y noche; compite por capturar micro-momentos (café, snack, sobremesa, merienda, afterwork), con cartas y formatos más flexibles.
Diego Olmedilla, CEO de Aplus Gastromarketing, apunta que «cada franja horaria es una oportunidad de venta distinta. Ganarán los locales y las marcas que sepan diseñar propuestas específicas para cada momento, con rapidez y coherencia».
2) El supermercado como rival directo: «cuota de estómago» y modelos de conveniencia
Los modelos de restauración rápida y de conveniencia se están trasladando al retail. En España, el auge de los «platos listos para comer» en supermercados ha crecido con fuerza en los últimos años. Es un hecho que el supermercado gana cuota a la restauración gracias al empuje de los platos preparados y los «mercaurantes».
Implicación para HORECA: competir solo en precio contra un gran distribuidor es una batalla desigual. La defensa pasa por lo que el retail no puede replicar con la misma facilidad: hospitalidad, experiencia, identidad, personalización y comunidad.
3) Off-premise es estructural: el consumidor quiere comer «donde le convenga»
Delivery, take away y consumo «para llevar» ya no son un canal accesorio: forman parte del ecosistema cotidiano del consumidor. Los canales digitales y las promociones, que están actuando como palancas de crecimiento y oportunidad en Europa, también se han implantado en España. Esto se traduce en una realidad operativa: el restaurante debe funcionar como un negocio multipunto (sala + recogida + envío), con productos pensados para viajar y mantener calidad.
Olmedilla subraya que «la experiencia ya no ocurre solo en mesa: la marca compite también en la bolsa, en el packaging, en la puntualidad y en la recompra. Off-premise exige producto, operación y comunicación alineados».
4) Se cocina menos en el punto de venta: cuarta, quinta gama y cocinas centrales al alza
En paralelo, crece la industrialización inteligente de procesos. Cada vez más grupos y operadores apuestan por cocinas centrales y sistemas de producción estandarizados para ganar eficiencia, consistencia y control. En España operan cientos de cocinas centrales y una parte relevante está en manos de las grandes compañías del sector, según análisis sectoriales. Pero cada vez son más los pequeños grupos de restauración que se unen a esta tendencia.
La quinta gama ha entrado de lleno en nuestras cocinas. Los grandes proveedores, pero también marcas más pequeñas, están desarrollando variedades de producto específicamente pensadas para cocinas centrales y restauración profesional.
Implicación para marcas y fabricantes: hay una oportunidad clara en soluciones que reduzcan mermas, ahorren tiempo, simplifiquen operaciones y aseguren calidad constante, especialmente en un contexto de tensión de costes.
5) La paradoja: más estandarización por dentro y más hiperpersonalización por fuera
Mientras la cocina se hace más eficiente y centralizada, el consumidor busca justo lo contrario en la vivencia: más identidad, más relato, más «marca» gastronómica y más exclusividad percibida. Ante un entorno competitivo, el cliente planifica más y se informa antes (pre-consumo), buscando razones claras para elegir un local u otro.
Implicación para hosteleros: si el producto se parece, gana el que construye diferencia: especialización, tono, servicio, estética, propuesta emocional y coherencia.
Para Diego Olmedilla «la eficiencia ya es un requisito; la diferenciación es la decisión. La identidad del local tiene que ser tan clara que el cliente pueda explicarla en una frase».
6) La evolución del entretenimiento: la gastronomía ya no es el único atractivo
En muchas ciudades, el entretenimiento se ha convertido en motor de captación y fidelización: música en vivo, experiencias inmersivas, temáticas, colaboraciones culturales o formatos híbridos. El propio concepto de eatertainment se asocia a ampliar consumo desde brunch al tardeo y la noche, integrando ocio y hostelería.
Rodrigo Domínguez, director de HORECA Entertainment de Aplus Gastromarketing, señala que «el consumidor no solo elige dónde comer, elige dónde vivir algo. El entretenimiento ya no es un ‘extra’: es una herramienta para atraer, aumentar permanencia y convertir una visita en hábito».
7) Del local al algoritmo: dato, fidelización e IA para vender más y operar mejor
La caída de visitas en parte del mercado y la competencia feroz están acelerando la adopción de tecnología: CRM, programas de loyalty, plataformas integradas y analítica para gestionar demanda y costes. En España, medios profesionales recogen que un porcentaje relevante de restaurantes ya está utilizando IA generativa para eficiencia y experiencia de cliente, junto con big data y plataformas integradas.
Implicación para marcas y fabricantes: apoyar al hostelero con herramientas (formación, activaciones, analítica compartida, menús optimizados, recomendación de surtido) es una vía directa para defender ventas sin caer en la espiral del descuento.
Tras este análisis, desde Aplus Gastromarketing destacan que los próximos pasos de marcas y hosteleros deberían centrarse en:
- Pensar en soluciones, no solo en producto: ayudar a vender más, reducir mermas, acelerar servicio y elevar ticket.
- Diseñar para nuevos momentos y canales: propuestas por franja horaria + operación off-premise profesionalizada.
- Ganar en identidad y experiencia: diferenciarse con marca, personalización y entretenimiento cuando tenga sentido.
- Invertir en dato y fidelización: convertir visitas en relación, y relación en recurrencia.
Ante este escenario, desde Aplus Gastromarketing insisten en que el futuro inmediato del canal HORECA pasa por ir más allá del producto y apostar por propuestas que integren eficiencia operativa y diferenciación para una mayor y mejor conexión con el consumidor. Esto pasa por adoptar soluciones que ayuden a vender más y mejor, diseñar ofertas adaptadas a las nuevas necesidades del cliente. Reforzar la identidad de marca y la fidelización serán, según la agencia, las claves para convertir el contexto actual en una oportunidad de crecimiento para 2026.
