bonÀrea e iboo agency transforma una tendencia viral como el ‘supermarket tourism’ en una campaña que convierte el supermercado en un museo, los productos en souvenirs y la mirada del turista en una forma de reconectar con el consumidor local
Lo que para unos es una compra rutinaria, para otros puede convertirse en una auténtica experiencia cultural. En los últimos años, miles de viajeros han comenzado a compartir en redes sociales sus visitas a supermercados de todo el mundo bajo etiquetas como #GroceryStoreTourism o #SupermarketTourism, un fenómeno que acumula millones de visualizaciones y que reivindica estos espacios como una forma diferente de descubrir la identidad de un destino.
Fue precisamente esa tendencia la que sirvió como punto de partida a iboo agency, agencia creativa de bonÀrea, para desarrollar ‘Souvenirs Directos del Campo’. Una campaña que convierte un comportamiento cultural en una oportunidad para poner en valor la calidad y el orgullo de los productos de la marca.
Lejos de dirigirse al turista, la campaña utiliza esa mirada externa como un recurso narrativo para hablar al consumidor local. Porque, si alguien que llega de fuera es capaz de maravillarse con un fuet o un jamón, quizá quienes los tienen al alcance cada día puedan volver a apreciarlos desde otra perspectiva.
Del insight al pasillo del supermercado
Más que una campaña convencional, ‘Souvenirs Directos del Campo’ se construye como un ecosistema de contenidos y experiencias que desarrolla una misma idea en distintos formatos.
La historia comienza con un planteamiento tan sencillo como inesperado: bonÀrea «contrata» a un guiri para convencer a otros turistas de que el mejor souvenir que pueden llevarse de España no está en una tienda de recuerdos, sino en un supermercado. Ese papel lo interpreta el cómico británico Álex Ayres, que se convierte en el embajador de esta peculiar propuesta.
Tras el lanzamiento, la campaña pasa al mundo real con un free tour en establecimientos bonÀrea, donde los visitantes recorren los lineales con un guía que, en lugar de cuadros o esculturas, explica la historia, el origen de los productos y el modelo de producción único de la compañía.
Pensando en el verdadero público de la campaña —el público local— también se ha desarrollado una colección de imanes para nevera inspirados en la estética de los clásicos souvenirs turísticos. En lugar de monumentos, los protagonistas son algunos de los productos más icónicos de la marca, convertidos en un recordatorio cotidiano del valor de tener cerca alimentos de calidad y proximidad.
Como extensión de la experiencia, la campaña incorpora además una audioguía accesible para todos los clientes que no hayan podido disfrutar del free tour. Igual que sucede en un museo, cualquier persona podrá recorrer el supermercado descubriendo curiosidades sobre distintos productos y su origen. Con una diferencia: en esta visita las obras también pueden llevarse a casa y comerse.
La mirada del turista como excusa para hablar a quienes viven aquí
Aunque toda la narrativa gira alrededor del turismo, el objetivo nunca fue conquistar al visitante extranjero.
«Nos dimos cuenta de que muchas personas viajan buscando supermercados para entender mejor la cultura local. Nos pareció curioso que valoremos tanto lo cotidiano cuando estamos fuera y tan poco cuando lo tenemos al lado de casa. De ahí surgió la idea de utilizar la mirada de un guiri para recordar a nuestros propios clientes el valor de unos productos que forman parte de su día a día», explica Daniel Marsol, Director Comunicación, Marketing, Relaciones corporativas y Sostenibilidad de bonÀrea Agrupa.
Desde esa reflexión, ‘Souvenirs Directos del Campo’ habla de identidad. De cómo la alimentación también forma parte de la cultura de un territorio y de cómo, a veces, hace falta la mirada de alguien que viene de fuera para volver a valorar aquello que siempre ha estado ahí.
Con esta campaña, iboo agency continúa desarrollando para bonÀrea una comunicación basada en insights culturales, ideas con recorrido más allá del formato publicitario y experiencias capaces de conectar con las personas desde el entretenimiento, el humor y la relevancia cultural.
