Según el informe de la Consultora Catenon ‘Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias’ de la consultora Catenon
Las agencias de medios y creativas afrontan uno de los momentos más complejos y decisivos de su historia reciente. A la acelerada transformación del consumo digital y la irrupción de la inteligencia artificial generativa se suma una presión creciente por demostrar impacto real en negocio. En este contexto, el principal reto del sector ya no es únicamente creativo o tecnológico, sino estructural: la capacidad de atraer, desarrollar y retener talento estratégico.
Así lo recoge el informe ‘Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias’, elaborado por Catenon, que analiza la evolución del talento directivo en agencias de medios y creativas en España y Europa y anticipa los perfiles, competencias y estructuras que marcarán el periodo 2025–2026. Un documento que se ha presentado, hoy 4 de marzo en el ISDI y, que ha contado como principales ponentes con Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas, Ana Rodríguez de Zárate, Managing Director de Avante Medios y CEO de Maicca, Joan Jordi Vallverdú, Global Client President de Omnicom y Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson.
El análisis se sustenta en la posición de Catenon como observador privilegiado del mercado del talento, fruto del trabajo continuo con agencias y profesionales directivos en distintos mercados. Cada conversación, cada proceso y cada búsqueda aportan información que, analizada de forma conjunta, permite detectar patrones, tensiones y cambios estructurales que ayudan a comprender hacia dónde evoluciona realmente el sector.
«Las agencias están viviendo una transformación profunda que va mucho más allá de la adopción de nuevas tecnologías. El verdadero reto es organizativo y de talento: cómo estructurar equipos capaces de integrar creatividad, datos, estrategia y tecnología en un entorno cada vez más exigente y orientado a resultados. Para conocer en profundidad el estado del sector hemos realizado a lo largo de todo el 2025 un intenso estudio entre todos los actores de este sector que arroja puntos positivos, pero también muestra una pérdida o ralentización del talento en este sector», señala Francisco Pla, Executive Director en Catenon
La IA redefine el consumo de medios y la relación con las audiencias
El estudio constata que la inteligencia artificial generativa está reconfigurando los patrones de consumo y descubrimiento de contenidos. La atención se desplaza hacia plataformas sociales y experiencias impulsadas por IA, especialmente entre Millennials y Generación Z, lo que obliga a marcas y agencias a replantear dónde y cómo conectan con sus audiencias.
Al mismo tiempo, la integración de funcionalidades de IA en buscadores y plataformas digitales está reduciendo el tráfico orgánico hacia medios y marcas, acelerando la necesidad de nuevos enfoques estratégicos basados en contenidos nativos, experiencias conversacionales y modelos de descubrimiento más complejos.
«La inteligencia artificial está redefiniendo el rol de las agencias. Pasan de ser proveedores de ejecución a partners estratégicos de negocio. Para ello necesitan perfiles con visión consultiva, capacidad analítica y liderazgo, algo que hoy sigue siendo escaso en el mercado», explica Carlos Moreno de Barreda, Associate Director en Catenon.
Impacto operativo: eficiencia, procesos y liderazgo
En el plano interno, la adopción organizada de IA está empezando a permitir automatizar tareas repetitivas y liberar entre un 20 % y un 30 % del tiempo dedicado a operaciones de planificación y creatividad. Sin embargo, el informe subraya que el verdadero desafío no es tecnológico, sino organizativo: rediseñar procesos, garantizar la validación humana de los outputs y desplegar programas de formación continua que acompañen la transformación.
La IA deja de ser una herramienta puntual para convertirse en un elemento estructural que exige liderazgo, gobernanza y nuevas competencias dentro de las agencias.
Un sector tensionado por la escasez y la rotación de talento
El informe pone cifras a una preocupación creciente. Según datos de IAB Spain y Scopen recogidos en el estudio, el 84 % de las agencias declara dificultades para cubrir vacantes en analítica de datos, el 74 % en medición de eficacia de campañas y el 73 % en e-commerce y retail media. A esta brecha se suma la escasez de perfiles senior multidisciplinares capaces de integrar creatividad, estrategia, datos y tecnología y mantener conversaciones al nivel del negocio.
La presión se intensifica por la elevada rotación del sector. En España, la rotación anual en agencias de medios se sitúa en torno al 17 %, alcanzando niveles cercanos al 20 % en áreas clave como creatividad, cuentas y planificación estratégica. Más del 50 % de las salidas de talento se dirige hacia consultoras, tecnológicas y anunciantes, que ofrecen entornos percibidos como más estables y con trayectorias profesionales más claras.
«La rotación y la fuga de talento hacia consultoras, tecnológicas y anunciantes es una señal clara de que el sector debe replantear su propuesta de valor como empleador. El salario ya no es suficiente: los profesionales buscan propósito, desarrollo, estabilidad y capacidad real de impacto», añade Francisco Pla, Executive Director en Catenon.
Entre los factores que más influyen en la fidelización del talento destacan el equilibrio entre vida profesional y personal (76 %), la claridad en los planes de desarrollo y la calidad del liderazgo (76 %) y la existencia de un propósito motivador (68 %).
Del fee clásico al valor añadido
Paralelamente, el modelo retributivo evoluciona hacia esquemas de consultoría y valor añadido. Según el estudio de la WFA y MediaSense citado en el informe, el 58 % de los anunciantes europeos prevé aumentar el peso de los fees basados en resultados, impulsando contratos con KPIs compartidos y una relación cliente-agencia cada vez más estratégica.
Las agencias avanzan así desde modelos basados en volumen hacia fórmulas centradas en impacto, alineación con objetivos de negocio y servicios de asesoría continuada.
Los siete roles que definirán la agencia del futuro
A partir de la visión global que aporta el trabajo continuo de Catenon con agencias y profesionales directivos —donde cada conversación con clientes y candidatos se traduce en un nuevo insight sobre el mercado—, el Estudio identifica siete posiciones directivas clave que concentrarán la mayor demanda y serán determinantes para la competitividad de las agencias en los próximos años:
- Dirección de Operaciones, como motor de la transformación tecnológica y la eficiencia
- Dirección General Creativa (CCO), responsable de convertir la creatividad en impacto de negocio
- Dirección de Estrategia, encargada de aportar sentido y alineación entre datos, cultura y creatividad
- Dirección de Innovación y Transformación Digital, garante de la relevancia futura de la agencia
- Dirección de Data / Analytics, clave para transformar datos en decisiones estratégicas
- Dirección de Content, que integra narrativa, plataformas y audiencias
- Dirección de Retail Media / e-Commerce, puente entre conversión, datos y marca
Los rangos salariales de estos perfiles oscilan, según el rol y el tamaño de agencia, entre los 65.000 y los 200.000 euros brutos anuales, con una clara tendencia al alza en posiciones con fuerte componente tecnológico y de liderazgo.
Diversidad, formación y sostenibilidad del talento
Más allá de la contratación, el informe subraya la necesidad de construir organizaciones sostenibles desde el punto de vista del talento. Las agencias más avanzadas están reforzando su propuesta de valor al empleado mediante culturas más colaborativas, jerarquías planas, programas de mentoring y academias internas en colaboración con entidades como IAB Spain y escuelas de negocio.
La diversidad de perfiles —por edad, género, nacionalidad y trayectorias no tradicionales— se consolida como un factor clave para enriquecer la creatividad y conectar con audiencias cada vez más fragmentadas. Al mismo tiempo, el trabajo híbrido y remoto amplía el acceso a talento internacional y facilita la repatriación de profesionales españoles con experiencia en mercados como Londres, Miami o México.
En un contexto donde la creatividad sigue siendo esencial pero ya no suficiente, el informe concluye que la verdadera ventaja competitiva de las agencias será su capacidad para atraer, desarrollar y fidelizar talento estratégico. Aquellas que consigan alinear innovación, propósito y sostenibilidad organizativa estarán mejor posicionadas para liderar el mercado en los próximos años.
