«Cuando las experiencias son verdaderas, su impacto no tiene fronteras», según declaró Mario Taguas, presidente de DEC
El 7 de octubre, coincidiendo con el Día Mundial de la Experiencia de Cliente, la Asociación DEC celebró su XII Congreso Internacional, donde se reunieron más de 650 profesionales, presenciales y online, en un verdadero viaje por las experiencias que están transformando el mundo.
Para Mario Taguas, presidente de DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña, hablar de «Experiencias por el mundo», es una convicción compartida: poner a las personas en el centro es la única manera sostenible de avanzar». Una visión que, según subrayó, es cada vez más global, más diversa y más ambiciosa. «Si algo enseña esta disciplina es que, cuando las experiencias son verdaderas, su impacto no tiene fronteras». Asimismo, recordó a los asistentes la aproximación de DEC a la economía conductual, «que permite comprender cómo decidimos realmente y, a partir de ello, diseñar experiencias más efectivas, más humanas y también más éticas» añadió Taguas.
Se aprovechó este entorno para presentar el nuevo podcast de DEC, Conexión CX, que está conducido por Nanes Martínez-Arroyo, directora de DEC, y Agustín Rosety, socio director de Moebius Consulting. Compuesto por episodios mensuales, se centrarán en la Experiencia de Cliente sin filtros, ni discursos prefabricados, para dar voz a historias y retos reales de profesionales de distintos sectores empresariales e incluso de la Administración.
Con ‘El arte de crear valor de lujo en clave global’, César Val, fundador y Managing Partner de VAL Consulting, abordó la esencia que distingue a las grandes marcas de lujo -Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne o Valentino-, donde la magia de estas firmas no reside tanto en lo que hacen, sino en cómo logran hacerte sentir. De ahí su afirmación «la necesidad, sin deseo, se vende barato». Para Val, este modelo de negocio representa el arma más poderosa para generar valor monetizable. «La masificación es al lujo lo que la kriptonita a Superman», señaló. En su visión, habló de tres épocas del lujo: el artesanal, el global, y el consciente. Este último, en el que está inmerso hoy en día Europa, se articula en torno a tres grandes tendencias: la ultrapersonalización -que implica «ultraescuchar»-, la desmaterialización -tiene que ver con las emociones- y la tribalización -crear tribus o comunidades que compartan una misma identidad-.
Conduciendo emociones, creando conexiones, la intervención conjunta de Carlos Sánchez, Head of Customer Experience & MECA en KIA Iberia, Daniel Solera, director Experiencia de Cliente, Atención al Cliente y Formación en Hyundai, e Isabel Járrega, directora Customer Experience & Business Transformation en Toyota España, pertenecientes a uno de los sectores más competitivos, en el que solo en España ya conviven 90 marcas de automoción, y en el que según la nacionalidad, cultura e incluso el número de población y otros factores en donde vive el cliente, actúa de forma diferente a la hora de adquirir o utilizar un vehículo. Los expertos indicaron que «el canal es clave en la experiencia que el cliente tiene con la marca», y mostraron como han surgido canales impensables hasta ahora, como es el caso en EEUU o algunos países de Asia, donde se realizan compras de forma digital y el vehículo es entregado a través de una máquina tipo vending.
Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail, a través de su ponencia «Omnicliente», indicó que «el reto del futuro consiste en pasar de lo transaccional a lo relacional. El retail es un negocio de personas que atienden a personas. Todo lo demás es secundario». Para alcanzar una Experiencia plus, transmitió unos mensajes, como es contar con un gran surtido en el que exista una excelente relación calidad/precio, tener una gran ubicación que se consigue con tienda física y digital y, sobre todo, una gran atención al cliente «si no disfrutas haciendo la vida más agradable a los clientes, entonces cambia de profesión».
Ante la provocadora cuestión La marca o el cliente. ¿Quién es el idiota?, planteada por Pedro Serrahima, director Experiencia de Cliente y Calidad y miembro del Comité de Dirección de Telefónica de España, destacó que la percepción del cliente, emocional y compleja, es hoy la palanca con más impacto y, sin embargo, la más ignorada. «Existen compañías que consideran que el cliente es manipulable. Muy lejos de la realidad, pues cada vez tiene más información, y quien lo vea así va a quedar fuera», toda una crítica al marketing de quick wins. Para Serrahima, «la mejor Experiencia de Cliente es la normalidad».
Giuseppe Stigliano, profesor de marketing, Keynote Speaker y asesor ejecutivo, abordó en su ponencia Del negocio al ocio: la nueva frontera de la experiencia del cliente cómo el ocio y el entretenimiento se disfrutan por igual en cualquier parte del mundo, y cómo suelen generar las mejores experiencias y recuerdos. «El ocio es esencial, porque permite tener tiempo para ser más creativos, reflexionar y dedicarlo a amistades y allegados. En definitiva, es también una extraordinaria oportunidad de negocio». Además, Stigliano subrayó que, ante la proliferación de canales, las organizaciones deben avanzar hacia la opticanalidad, una respuesta inteligente a la insostenibilidad de la omnipresencia.
Por otro lado, Coro Saldaña, Senior Advisor en Moda & Retail, IA aplicada Transformación Digital, Keynote Speaker, en su ponencia La paradoja del lujo ante la IA: tradición vs. Algoritmo, destacó que las marcas de lujo «necesitan IA con criterio que proteja la herencia y diseñe el futuro». Su aplicación varía según las regiones. Así en Europa, las marcas parisinas usan la IA para personalizar la CX manteniendo la exclusividad y elegancia; las italianas, analizan las tendencias, honrando su herencia de «hecho a mano», mientras que en EEUU, ven la tienda como destino. La regla de oro es «digitalizar lo que optimiza, no lo que define. No se debe añadir más ruido, sino dar sentido, servicio y silencio bien orquestado».
Branding con Pasaporte: Experiencias de marca que transforman clientes en creyentes, de Andy Stalman, cofundador y CEO de TOTEM Branding. Las marcas trascienden fronteras y conquistan emociones, hablan con un lenguaje universal. Hay que saber construir marcas «con pasaporte», capaces de superar barreras culturales, conectar con audiencias globales y generar experiencias transformadoras. En su intervención, recordó que los empleados ya no son los embajadores de la marca, sino que directamente son la marca. Otro de los mensajes que transmitió fue «eres lo que haces, no lo que dices que vas hacer» e hizo alusión al modelo de la Gallina, en el que cuando se cocrea, colabora y cooperas se llega al coéxito. Y entre otros mensajes, hizo hincapié que más que medir el ROI, «debemos de empezar a medir el ROL (Return Of Love)».
El XII Congreso DEC contó con el apoyo y la participación de Patrocinadores Oro: Alsa, Hyundai, IZO+Qualtrics, Kia, Medallia, Woko y Zendesk; como Patrocinadores Plata: Arval, Ilunion y Madison MK; y como Medios Colaboradores Directivos y Empresas, Intereconomía, IPMARK y Sector Ejecutivo; consolidándose como el principal foro de referencia en Experiencia de Cliente en el ámbito hispano.
